“Una comunicación creíble, natural, es la que va a tener mayor validez, alcance y reconocimiento”

entrevista

Entrevista a Alberto Chinchilla de Be Shared

“Estamos más pendientes de lo que pasa en nuestro móvil, que en la calle”

Este consultor de comunicación en la agencia Be Shared nos habla de periodismo, marcas, publicidad, conversión digital y estrategias de comunicación

  1. Entrevista realizada por Jorge Plasencia (Madrid, 29 de marzo de 2016). Pueden leer la entrevista también en el blog ‘Entrevistas y diálogos varios’

A veces su tono de voz nos recuerda a la del cantante David Bustamante y otras veces tiene un deje como de Elrubius, el youtuber. Su semblante es parecido al humorista Dani Mateo. Pero el contenido de sus declaraciones nada tiene que ver con los anteriores. Quedamos una tarde muy soleada y primaveral, con la comida aún en el estómago. Él en Barcelona, yo en Madrid. Su agenda muy completa, así que no nos queda otra que echar mano del Skype. Yo me imagino que ser un consultor de comunicación, como él se define, lleva consigo eso, vivir a golpe de agenda aprovechando todos los huecos del día. Comenzó muy pronto en el periodismo, allá por Monzón (Huesca) con apenas 15 años en la revista Ecos del Cinca. ¿Muy joven, verdad? Es esa mi impresión, que este emprendedor nato parece que no ha perdido el tiempo y ha empezado desde abajo, paso a paso, pero sin parar. Por eso puede decirnos que de la carrera le queda la formación, pero que lo que más valora es la cantidad de experiencias que lleva vividas, en España y fuera de ella, dentro del mundo de la comunicación.

Estudió un postgrado en periodismo deportivo, ¿el periodismo deportivo es una espina clavada, es decir, algo a lo que le gustaría haberse dedicado y no ha podido dedicarse o es una tarea pendiente para el futuro?

A mí me sirvió. Más que una espina, es algo a lo que me gustaría volver pero desde el mundo de la comunicación. Cuando acabé Periodismo y Humanidades, justo antes de acabar la doble licenciatura tuve la suerte de que me contrató una agencia de comunicación, una multinacional y empecé a trabajar para un cliente, para ASICS, es una marca deportiva. Hacía dos meses me había licenciado y me había apuntado para hacer un postgrado de Periodismo Deportivo, con lo cual pude realizar el postgrado de periodismo deportivo a la vez que trabajar en mi primer trabajo oficial. Un trabajo con contrato para la agencia de comunicación y en exclusiva para ese cliente para el cual me habían contratado a mí que era ASICS. Al ser deportivo, fue una manera de aplicar los conocimientos que estaba adquiriendo en el postgrado de periodismo deportivo en esta primera empresa.

En general, observo que ha aprovechado bien sus años de vida. ¿Es cuestión de lucha, de carácter personal o de oportunidades aprovechadas? ¿O un poco de todo?

Es un poco de todo. Como dicen algunos amigos míos hay que llevarlo en la sangre. Tiene que estar un poco en el carácter de cada uno. Ser un luchador. Yo no me considero un luchador nato, pero sí que intento aprovechar las oportunidades que aparecen, generarlas también o intentar generarlas y nunca quedarme quieto. Al final, creo que nunca he estado parado más de un mes. Siempre he estado haciendo o emprendiendo. Cuando no salían proyectos pues emprendiendo los propios. Y eso, al final, forma parte de la actitud de la persona; también a lo mejor de la formación, de lo que uno ha visto o  lo que uno ha podido seguir durante sus primeros años, su infancia. Pero sí que es verdad, que es una combinación de factores que radica en la persona, en cómo es la persona, cómo es su actitud y poco a poco ir trabajando las cualidades y las capacidades que tenemos y que se pueden ir desarrollando.

En este mundo periodístico, ¿es mejor ir dando pasos y cogiendo experiencia o es mejor lanzarse al agua e ir a por todas con espíritu emprendedor?

En muchas de las clases que imparto, me encuentro con alumnos que me preguntan cuándo es el momento oportuno para emprender. Yo creo que cuando uno está convencido de sí mismo, es decir, cuando uno está convencido con el proyecto que va a lanzar y además si ha podido explicárselo o comunicárselo a las personas más cercanas y esas personas le dan el visto bueno, es el momento, no tiene que esperar más. Sí que es verdad, que la experiencia que te da el haber trabajado en otras empresas durante los años anteriores, va a hacer que cuando tú lances tu proyecto, cuando tú emprendas, tengas mucha mayor convicción, porque conocerás mucho mejor como afrontar este tipo de reto, de reto personal y profesional a la vez.

Con su experiencia en el campo de la comunicación, ¿Piensa que éste es  un mundo de contactos, que se presta al intercambio de favores?

A lo mejor antes sí. Antes, dadas las circunstancias, años atrás, sobre todo las agencias de comunicación y de relaciones públicas, sí que había trato de favores. Y se ha ido viendo con las grandes marcas. Hoy en día, ya no tanto, porque la comunicación es muy transparente. Es decir, ahora con el cambio que ha habido, al ser la comunicación mucho más instantánea y bidireccional, se puede hacer pero queda todo plasmado y las personas quedan retratadas. Va a tener mucho más efecto una comunicación sin haber sido manipulada o haber venido a través de un cambio o de trato de favor como decía  la pregunta, que esa comunicación que es verdaderamente creíble, que es natural. Esta comunicación creíble, natural, es la que va a tener una mayor validez  y es la que va a tener un mayor alcance y, al final, un mayor reconocimiento. Con lo cual, poco a poco, y gracias a estos nuevos canales de comunicación, a esta nueva era digital se ha perdido esa comunicación de trato de favor que se podía llevar a cabo antes.

El periodismo y la publicidad van siempre de la mano, les separa una delgada línea. ¿Qué le parece esto, es positivo o negativo?

Es positivo. La verdad es que es positivo porque los periodistas viven gracias a los anunciantes y lo vemos. Siguen cambiando los soportes, los medios y los canales, pero el sistema es el mismo: se genera la información y las personas que generan la información viven  o comen gracias a los anunciantes que están al lado suyo y que son los que apuestan por ese medio, porque creen que es un medio creíble, un medio con una gran difusión y un medio en el cual insertar sus creatividades, sus publicidades. Con lo cual van a vivir siempre juntos. Igual que el marketing ¿dónde está la línea entre el departamento de marketing y el de comunicación? El departamento de marketing puede pensar una estrategia que a la vez el departamento de comunicación la va a llevar a cabo, la va a implementar, pero esa estrategia puede salir de ambos departamentos. Se entiende que va a ser mucho más fructífero si en la estrategia participan ambos departamentos (marketing y comunicación) que no únicamente la estrategia lance un mensaje promocional definido por el departamento de marketing sin revisión del departamento de comunicación que va a cuidar más el tono, el lenguaje, el mensaje, etc. Yo creo que tienen que vivir, y más hoy en día, conjuntamente. Son compatibles y, además, enriquecen el contenido final, la estrategia final.

Todo este mundo digital ¿impide el acercamiento humano?

Sí, así es. A mí, es una cosa que me incomoda. De hecho, la mejor red social que hay, es una imagen que ha salido en muchos sitios, es una mesa repleta de amigos. Yo soy una persona que me gusta mucho el contacto humano. Como comunicador, todas las personas que trabajamos en la comunicación, tenemos que conocer personas, tenemos que saber cómo viven ellos, cómo es su modus operandi, su modus vivendi, qué sentimientos tienen… porque de esa manera conociendo bien a la persona podremos elaborar mensajes, estrategias para llegar a ellos. Si no conoces a las personas, es decir, si el único conocimiento que tienes de una persona es a través de una pantalla, sea del dispositivo móvil que sea, pues poco vas a conocer de ella. Al final en un apretón de manos o en un abrazo vas a extraer de esa persona una serie de sentimientos que te van a aportar mayor conocimiento. A eso me refería con el efecto de la era digital. Yo lo vi muy de cerca durante los años de la universidad porque todavía ahí teníamos contacto humano, de hecho me acuerdo que el primer contacto digital era a través del Messenger, el Messenger web, o también a través de un chat que había de Terra España y algún blog, pero todo lo demás era contacto humano, y eso sí, desgraciadamente se ha perdido. Hoy en día estamos más pendiente de lo que  está pasando en nuestro celular, en nuestro teléfono móvil, que lo que está pasando en la calle o de cómo se está comportando un tipo de público al cual después supuestamente tenemos que llegar con un mensaje a través de un canal, a través de un medio sin apenas conocerlo porque nunca nos hemos sentado con ellos a dialogar o a conocer cuáles son sus inquietudes o qué es aquello que les preocupa o qué es aquello que les gustaría que llegase a ellos o cómo llegar con un mensaje.

¿A nuevas tecnologías, nuevas patologías?

Pues sí, y además mucho desconocimiento. Hoy en día, tenemos las herramientas para comunicar, tenemos todo al alcance de nuestra mano pero no tenemos formación. Muchas veces, el problema que existe en las empresas, en las universidades, en el mundo… es el desconocimiento que tenemos de estos nuevos canales, de cómo utilizarlos, de cómo graduar el tiempo que tenemos que dedicarles. Recuerdo que allá por el año 2011, fue la primera vez que yo empecé a hablar de nomofobia. Nomofobia es una palabra que viene del inglés: no mobile phone. Sería algo así como tener adicción al teléfono móvil, dependencia del teléfono móvil, es decir no poder vivir sin el teléfono móvil. Recuerdo que en el año 2011 o 2012, cuando hablaba a mis amigos de nomofobia me tachaban de loco. Y en 2014 fue el término de los diez términos más nuevos utilizados en Italia, reconocido allí como sería aquí en España por la Real Academia Española. Recuerdo que fue en 2010 cuando empecé a oír hablar del término nomofobia a través de algunas páginas webs y blogs en Estados Unidos, y ya nos adelantaban la corriente de adicción al teléfono móvil que se iba a generar en los próximos años. A día de hoy sigo intentando concienciar a los más cercanos y también a los más lejanos, a través de la red, ya no tanto porque ya no es un tema que esté trabajando cada día como hacía antes, pero sigo intentando lanzar campañas de concienciación a la gente, sobre todo a los jóvenes y no tan jóvenes, también a los padres y madres que muchas veces pierden la visión de sus hijos por estar con una tablet o estar con un teléfono móvil delante.

¿En qué beneficia al mundo de las marcas y del marketing, que los usuarios sean cada vez más participativos y no meros receptores?

Para empezar, el mundo del marketing ha obtenido una gran respuesta por la sociedad, por los usuarios. En los años 2003, 2004 o 2005, las empresas gastaban en realizar estudios de mercado o realización de encuestas, hoy en día todo se hace a través de la red y eso supone un ahorro para dichas empresas. Tienen que invertir en el continente digital para extraer estos datos, pero hoy en día tenemos tal volumen de información, tal volumen de datos, lo que se llama big data, que es ahí donde las empresas si apuestan por este concepto, van obtener muchísima más información que obtenían antes con un estudio de mercado que costaba grandes cifras. Por lo cual, considero que para el mundo del marketing esto ha sido una gran ventaja, un gran paso adelante poder contar con esa receptividad por parte de la sociedad, poder llegar al público de manera tan directa, es decir sin tener que poner intermediarios al realizar esta comunicación bidireccional. Y saber, también, que para comunicar, primero hay que saber escuchar. Al final, todo empieza por la contemplación, por observar… Sobre todo hay que saber escuchar cuáles son las necesidades y qué es lo que en ese momento necesita el público al cual nos estamos dirigiendo. Y, a partir de ahí, los usuarios son los primeros que van a poner de su parte para ayudarnos a obtener una serie de información más que importante para la empresa.

En el mundo de la comunicación, ¿sin estrategia no vamos a ningún sitio?

Ahí está la clave de todo. De hecho a mí lo primero que me pasa por la cabeza cuando nos contacta una marca es cómo vamos a trabajar su estrategia, porque la estrategia engloba todo. La estrategia engloba desde la primera fase de consultoría y auditoría que hagamos con la marca para saber qué es lo que le ocurre, cómo tiene que salir de esa crisis, cómo tiene que mejorar sus ventas, cómo está trabajando la comunicación o el marketing; hasta la segunda fase que es la estrategia, que es como después de obtener toda esa información, después de obtener todo ese análisis, cómo llevar a cabo una estrategia que repunte a la marca en un momento determinado: a lo mejor tiene que estar en unos canales en los que no está, o a lo mejor los mensajes que está dando a ese público hasta ahora no son apropiados para ese tipo de público, para ese target; seguramente tendría que cambiar el tono; a lo mejor la imagen ha quedado anticuada con lo cual tenemos que pensar una imagen de otro tipo más definida, más atractiva, más visual que permita conectar mejor con el público. Y por último, la táctica, todo lo que sería la implementación de la estrategia y hacer el seguimiento de la evolución y definir nuevas campañas, siempre pensando en esa estrategia. En la estrategia hay dos conceptos que a mí me gustan mucho: uno es el cuerpo y el otro es el alma, es decir uno es la identidad visual y otro es la identidad oral, la comunicación o el contenido, como lo queramos decir. Creo que toda estrategia tiene que tener esas dos partes: un cuerpo y un alma. Ambos tienen que estar unidos y, si ambos tienen sentido y el mismo criterio, va a ser mucho más fácil que el mensaje y la imagen lleguen al receptor, tal y como nosotros queremos que llegue desde el mensaje matriz.

¿Qué se puede decir a un directivo de 60 años para convencerle de que hay que cambiar la comunicación de su empresa?

Ese es el reto por el cual hace un año creamos, otros socios y yo, nuestra consultora Be Shared. Una consultora especializada en comunicación e imagen de marca. El reto no era conseguir muchos clientes al principio, sino concienciar. Igual que en su día nuestro reto era concienciar sobre los efectos, las causas y las consecuencias de la nomofobia pues ahora creemos que es momento de cambiar, es momento de cambio, es momento de llevar a cabo un cambio en la cultura comunicacional de la empresa o de la marca y es momento de dar el paso a la transformación digital. ¿Por qué lo tendrían que hacer? ¿Por qué las marcas tienen que apostar por ello? Porque igual que un día, hace unos años atrás, llegó el momento en el cual las marcas dijeron mira tenemos que crear una página web porque si no tenemos una página web no existimos, no tenemos presencia en la red. Hoy en día no es tanto tener una página web y unas redes sociales. No. Todo comienza por cambiar la cultura de las personas que conforman la dirección de la empresa, es decir porque ellos se den cuenta de la importancia de la comunicación. Nosotros aconsejamos a las empresas cuando tienen que hacer una búsqueda de personal, que esos perfiles tengan un perfil comunicador porque hoy en día todas las marcas tienen que comunicar. Al final va a ser más productivo para la empresa que sus empleados estén predispuestos a comunicar que no lo estén. Si hay que llevar a cabo un cambio en la cultura comunicacional de la empresa, hay que empezar por ahí, es decir hay que empezar por las personas que están dentro de la empresa, por cambiar el chip. Saber que es necesario porque si no damos el paso hoy, mañana puede ser tarde. Mañana puede ser que ya no tenga sentido porque los miembros de la empresa no entenderían el cambiar de esa manera brusca. Ahora se puede hacer el cambio sin ser brusco, es decir de manera pausada, de manera controlada, por una equipo de profesionales detrás que les ayude a dar el empujón. Entonces, es el momento de hacer el cambio, pero es el momento de cambiar primero la mentalidad, la mentalidad de las personas que conforman esa marca, antes que empezar a generar nuevos canales o abrir una cuenta en Twitter o abrir una cuenta en Instagram. O sea, lo primero está en formar, en concienciar y en hacer entender de la importancia de la comunicación hoy en día en la sociedad, en cualquier lugar de la sociedad.

¿Hay todavía muchas empresas que no han hecho esta conversión digital?

Sí, todavía hay empresas reticentes a dar este paso, es verdad que cada vez menos. Las pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas se lanzan sin buscar apoyos, sin buscar un soporte externo; aunque la mayoría, poco a poco, se están apoyando, se están ayudando de empresas especializadas en este sector para que les orienten. Porque es de esta manera como se ven unos resultados, en cuanto a que todo lo que se hace tiene un sentido. Es decir, se hace una creatividad y sigue los criterios de imagen y comunicación definidos en la estrategia; se hace un banner y se hace con los mismos criterios; se hace un evento y todos los materiales para el evento siguen la misma línea gráfica y la misma línea de comunicación; se hace una página web y tiene el mismo criterio, sigue la misma línea que por ejemplo un post que se hace en Facebook; y claro, al final, todo esto, ellos, antes o después, lo acaban viendo y ahí es cuando si les muestras ejemplos de lo que otras empresas de su sector están haciendo, pues sin lugar a dudas les estas mostrando con cara y ojos los defectos y como están dejando pasar las oportunidades que otras empresas de su mismo sector están usando, están escogiendo.

Le leo una noticia reciente aparecida en un diario: Impacto de las marcas. Ninguna española entre las cien empresas con mejor reputación a nivel global. Rolex , Disney y Google, las mejor valoradas por los consumidores según un estudio del Reputation Institute. ¿Se atreve a apuntar algunas posibles causas?

Seguramente a las empresas españolas les afectó la crisis y las empresas americanas, sobretodo, o inglesas apuestan mucho por la imagen. Nosotros, aquí, ahora, estamos cambiando. Lo que es la marca personal, en Estados Unidos se ha cuidado siempre o incluso en Italia, país europeo. Aquí, en España, hablamos de marca personal ahora como si fuera algo súper novedoso. Siempre se ha trabajado la marca personal. Directivos en Estados Unidos no entenderían no tener un asesor personal al lado suyo, un asesor de imagen personal. Aquí, en España, empiezan a aparecer. Los primeros fueron hace 10 años, de algunos políticos, empresarios o directivos. Todo esto afecta a la reputación y afecta a que cuando salga un ranking de empresas, las empresas españolas no aparezcan. Si apareciesen, aparecerían a lo mejor en cuanto a valor de marca o en cuanto a otros indicadores. En el tema de la reputación, afecta a muchas cosas: afecta no solo a comunicación, afecta también a la cantidad de acciones de responsabilidad social corporativa que haya podido realizar la empresa, afecta cómo trabaja la publicidad… Hay una serie de factores determinantes que marcan la reputación de una marca que han hecho que en este ranking no se haya colado ninguna española. También es verdad que los  rankings muchas veces son interpretables. Hay que ver qué escuela o instituto está detrás, si ha tenido algún tipo de subvención de algún gobierno, una serie de factores… Pero sí, es verdad que las empresas españolas, nuestra marca, la marca España, llegamos tarde. Somos un país con una gran variedad cultural, gastronómica… Al final, España es un país, es un referente mundial, pero no se ha sabido vender al exterior. No ha sabido vender su producto. El aceite de oliva español, por ejemplo, es uno de los mejores del mundo. Pero es más famoso o más reconocido el italiano sin tener la misma calidad que el español. En España hemos tenido un problema y es que no nos hemos sabido vender. Los americanos, los ingleses o los italianos saben venderse bien. Aquí en España, no. Tenemos ese defecto, pero bueno, poco a poco y con agencias y consultoras tenemos que ir puliéndolo y mejorándolo.

A modo de ejemplo, ¿qué empresa española cree que están gestionando bien su marca en redes sociales y por qué?

En España, hay varias marcas que están trabajando muy bien, con una proyección internacional. Señalaría algún banco. Por ejemplo, el BBVA creo que es una de las marcas con un gran reconocimiento, tanto dentro, como fuera del país. Además,  trabaja muy bien, lo conozco de cerca, la estrategia de fidelización con su público, estrategias de gamificación con los usuarios web… Se trata de realizar operaciones a través de la página web, reparten una serie de puntos, con esos puntos se obtienen recompensas, premios… y se potencia la fidelización con los usuarios y se mejora la reputación de esa marca. Ya digo que hay varias empresas y varias marcas, y al final son grandes marcas las que poco a poco están apostando por ello. Vueling es otra compañía que a nivel nacional también si seguimos su comunicación, es fantástica. Cuidan desde los mensajes en redes sociales, en su página web, toda una serie de acciones para llegar mucho más al público, para fidelizarlo, cuidan hasta la revista que ponen en el avión, descuentos para que vuelvas. Con un mensaje muy fresco, muy juvenil pero a la vez muy serio en los momentos que se necesita, sin tampoco pisarle a Iberia que forma parte de mismo grupo. Han sabido definir muy bien su estrategia de comunicación.

Es curioso que le pido un ejemplo y enseguida se va a un banco. ¿Con dinero es más fácil comunicar?

Por desgracia, sí, porque en función de ello tendrás más recursos o menos. Es así. Pero también existen ejemplos de marcas más modestas. El otro día estaba viendo, ahora no recuerdo el nombre, era una marca de melones. Me llamó mucho la atención porque hoy en día hay personas que con pocos recursos económicos y con un producto que no es que sea la pera limonera, que en este caso es el melón, trabajan el packaging, trabajan los mensajes, están presentes en todas las redes sociales, hacen del melón una cosa que es súper imprescindible para todo el mundo. Cada día ves ejemplos. Hay una red social que a mí me aporta, lo digo siempre, muchas ideas frescas cuando uno se queda seco. Porque también nosotros nos quedamos muchas veces secos de ideas, tenemos días de esos grises, y yo me voy a Pinterest y la verdad es que encuentro verdaderas obras de arte y verdaderos artistas a la vez. Personas que con un pequeño comercio o que, a lo mejor no tienen ni el comercio, sino que saben hacer bien algo: muñecos para niños pequeños de seda, pajaritas, o lo que sea… pues montan ellos mismo un e-commerce y montan toda la imagen, la comunicación, su web… siendo súper creativos, súper originales y sin tener el impacto que pueda tener a lo mejor el BBVA o Vueling. Todo ese alcance que tienen es muy positivo porque todo el mundo habla bien de esa marca. Al final, para qué más, es decir, tampoco nos tenemos que fijar tan solo en las grandes marcas. Yo cada día me fijo y, cada vez más, en pequeñas y medianas empresas que como éstas que te decía son súper originales y súper creativas e innovadoras.

Le he oído hablar de los embajadores de las marcas, ¿no le parece que a veces estos embajadores de marca son excesivamente fanáticos con sus marcas, cuando lo que realmente necesitan las compañías es que sean más críticos con ellas?

Ese podría ser el título para la próxima campaña que haga: buscamos embajadores críticos. Así es, la verdad que sí. Tienes parte de razón. Al final, los embajadores son personas muy fidelizadas, personas muy cercanas a la marca, que poco a poco se van acercando. No son influencers ni nada de eso, son personas, un usuario que tiene amor por esa marca porque a lo mejor la conoce desde pequeño, porque todos los productos que ha consumido durante su vida han sido de esa marca o el factor que sea. Es verdad que suelen ser personas que hablan bien o en positivo de la marca o de la empresa, más que ser críticos constructivos con la marca, con aquellos comentarios que hacen. Aunque muchas veces te sueltan alguna crítica pero en mensaje privado sobre todo en redes sociales para que te des cuenta de que ellos están ahí y que no te lo van a aprobar todo y que no te lo van a dejar pasar todo. Yo me he encontrado en algunos casos de estos y me quedo, cuando acabamos la campaña o acabamos de hacer una estrategia, me quedo con esa persona que un día me manda un mensaje privado y me dice: oye, he visto este comentario que habéis puesto o esta campaña que habéis lanzado, creo que no ha tenido el retorno que esperabais porque habéis cometido un error aquí o aquí, teníais que haber cuidado mucho más la manera de responder a este usuario o aquí yo vi este comentario y no dije nada pero me lo guardé y aquí os paso un pantallazo, mira esto es lo que podíais haber evitado. Y eso, enriquece la comunicación de una empresa y enriquece la manera de contactar con las personas y de fidelizar con ellas. Ya digo, suelen ser casos excepcionales, por eso te decía que tenías parte de razón, pero sí que los hay, son muy poquitos pero al final van apareciendo embajadores críticos.

Uno de los problemas más graves que le puede pasar a una empresa en este mundo digital es sufrir una crisis de reputación. Ha hablado de este tema en alguna ocasión. Le quería pedir un ejemplo personal que usted destacaría por algún motivo especial.

El tema de las crisis de reputación es un tema que me apasiona. Tuve la suerte de empezar en 2007 en las redes sociales y ver un poco su evolución. Durante estos años he recibido varias crisis en redes sociales, trabajando con diferentes equipos. Recuerdo un caso no muy lejano que tuve con un personaje político. Se dio, creo que el año pasado, en las elecciones municipales. Me encargaba de llevar la comunicación digital de un político de gran relevancia a nivel de Cataluña, también a nivel nacional. Recuerdo que una tarde estábamos trabajando, faltaba una semana o semana y media para las votaciones, para el día de las elecciones. Ya teníamos muy bien definida la estrategia y lo que íbamos a ir haciendo cada día. Una tarde saltó un comentario de este político con un periodista muy reconocido a nivel nacional que tiene un programa en la Sexta. Y ahí, se incendiaron las redes sociales. Ellos generaron un debate, un debate periodístico-político. El periodista estaba en contra de lo que le decía el político y el político no veía muy bien el comentario que el periodista había hecho. Ese enfrentamiento conllevó una cadena de mensajes, conllevó una cadena de crisis. Una crisis de reputación para la marca en un momento tan transcendental. Y todo, por un mensaje de campaña. Un mensaje que no era apropiado en ese momento de campaña. Recuerdo que en aquel momento en las redes sociales nos entraron como diez mil followers de golpe sin preguntar, de estos que aparecen de la noche a la mañana, que eran followers falsos que nos habían puesto en el perfil para manipular el perfil y para tirarlo abajo. Después hackeron la página web, nos hackearon un blog que íbamos a lanzar al día siguiente y una serie de acciones que pusieron en vilo a la figura de la marca personal a dos semanas o una semana y media para las elecciones. Todo eso transcendió en los medios, en los medios digitales y en los medios impresos. Una crisis que se genera en las redes sociales, afecta a la marca y acaba saliendo a la calle, a los medios, a las televisiones…  Tuvimos suerte, el equipo de trabajo, porque conseguimos que la evolución de la crisis que podía haber llegado hasta el día de las elecciones, en un día y medio, esa crisis prácticamente se frenase. No que desapareciese porque todo queda en la red pero, sí, que se frenase. Consiguiendo para la marca personal, para el político, un gran alivio, un gran descanso. Ya digo durante estos años he trabajado con varias crisis pero ésta fue especial al faltar poco tiempo para el momento álgido de comunicación, se podía haber generado una crisis más fuerte en las redes sociales que fuese imparable en el resto de medios.

Se observa que en sus asesoramientos comunicativos muestra querencia hacia espacios eclesiales, católicos, Roma, Vaticano… ¿es así o es que es donde más se necesita asesoramiento?

Voy a decirte el motivo. Todo viene por algo. Las cosas pasan porque un día estuviste ahí, y a lo mejor lo hiciste bien o simplemente lo hiciste. En el año 2008, con otros socios, aquí en Barcelona, uno de ellos con el cual ahora es actual socio de la consultora Be Shared, creamos una empresa de comunicación y diseño gráfico que era Meanings. En el año 2010, dos años desde la creación de la consultora, el Papa Benedicto XVI vino a Barcelona. Era un viaje que hizo a Santiago de Compostela y Barcelona para dedicar el templo de la Sagrada Familia. Una persona me dijo: Alberto, mira, tenemos este viaje. Hay este evento, pero en cuanto a redes sociales el Arzobispado de Barcelona, la Iglesia en general, tiene un gran desconocimiento porque nunca se ha hecho nada en redes sociales. Y nosotros, llevábamos dos años en la agencia picando piedra, se podía decir así. Además fueron los años duros de la crisis. Tenía 22 años o por ahí. Era un novatillo. Venía de trabajar en otras agencias. Ya tenía experiencia pero aun así seguía siendo un novato. Me considero, hoy en día, aún un novato, ya que cada día seguimos aprendiendo como si fuera el primer día. En aquel momento me dijeron si quería hacer la estrategia de redes sociales de este viaje. Así, tal cual. Nos dijeron que no había ningún tipo de remuneración económica porque ya estaba fuera de tiempo. Faltaba un mes. El viaje era en noviembre y a nosotros nos lo dijeron en octubre. Entonces, me reuní con tres o cuatro amigos y definimos una estrategia. Fue una estrategia que salió publicada en más de 120 medios de comunicación. Explicada como un caso en universidades en Inglaterra, en Irlanda, aquí en España. Universidades, o incluso empresas, venían y nos decían que quién estaba detrás de todo esto. Pues éramos cuatro chavales de 20, 21, 22 y 25 años. Chavales que vimos la oportunidad que nos ofrecieron y la aprovechamos. La repercusión fue muy buena. Fue excelente. Y, a raíz de ahí, al mes, me despedí de mis socios para ir a trabajar a Roma, al Vaticano, y en diferentes medios de comunicación de allí. Es lo que decía al principio: las oportunidades aparecen, pero, también tú tienes que intentar que aparezcan. Este fue uno de los motivos por los cuales me fui, trabajé allí, trabajé con diferentes campañas, con el Papa Benedicto XVI, con el Papa Francisco, con diferentes medios, con diferentes instituciones dentro del Vaticano y fuera también. Eso me abrió paso para trabajar con empresas en Estados Unidos o en Inglaterra. Conocer a personas allí para trabajar con partidos políticos en Colombia, aquí en Cataluña, etc. Y, bueno, también soy creyente, soy practicante, y esto para mí era una oportunidad muy grande. Poder hacer esto desde allí, no simplemente desde aquí, poder hacerlo desde la Basílica de San Pedro, que para mí era impensable hacerlo años atrás.

No me pregunten por qué, pero que este joven comunicador se despida con aires solidarios de periodista a periodista y con ofrecimientos de compartir, a mí me escalofría el alma y me alecciona. Sin decirme nada sobre ello, me deja claro que la humildad es básica para comunicar de manera efectiva. Tengo el regusto de que he entrevistado no a un humanista del Renacimiento, pero sí, haciendo una actualización, algo así como un humanista tecnológico.

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